中国的世界品牌“海尔”带给除湿行业的思考

      海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，海尔品牌在大型家用电器市场占有率为6.1%,蝉联全球第一，2008年海尔集团实现全球营业额1220亿元。

发展战略创新的四个阶段

　　特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为主要基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。

“海尔"成为中国的世界品牌的奥秘

先卖信誉后卖产品

　　质量是产品的生命，信誉是企业的根本，产品合格不是标准，用户满意才是目的。营销不是“卖”而是“买”，是通过销售产品的环节树立产品美誉度，“买”到用户忠诚的心。

　　案例：

　　毛宗良“背洗衣机”送到用户家

　　1995 年 7 月 6 日 ，海尔广州工贸公司与潮州用户陈志义约好 7 月 8 日 上门送去他选购好的一款滚筒洗衣机。那时，潮州还没有海尔的专卖店。

　　7 月 7 日上午 ，驻广州服务人员毛宗良租了一辆车，拉着洗衣机上路了，到下午 2 ： 00 时，车出了问题，而离最近的海丰城还有 两公里 路。烈日下，小毛守着洗衣机拼命地拦着偶尔过往的车，但司机都不愿拉……就这样，小毛拦了十几辆车没有结果，此时已是下午 3 点钟了。“不能再等了……”小毛开始在路边找绳子，他决定将洗衣机背到用户家！

　　烈日下的温度高达 38 ℃ ，此时的小毛还没有吃中午饭，但为了抢时间，他背起重约近百斤的滚筒洗衣机上路了，不一会儿，汗水便湿透了他的衣衫，路上偶尔路过的行人好奇地看着他，不明白这个小伙子为何要背着洗衣机在烈日下行走……

　　累了歇一会，再走。就这样， 2 公里 路走了两个多小时，到达海丰城时，已是下午 5 点多了，此时的他浑身上下已被汗水湿透了，又累又饿，但他做的第一件事便是与销售公司联系，请他们派车来提洗衣机。

　　他守着洗衣机坐在路边上等；销售公司的车来了，等将洗衣机装上车出发时，小毛才想起，已有两顿饭没吃了。到达潮州时已是夜里 12 点多了！ 7 月 8 日 一早，洗衣机准时送到用户家安装。

　　当用户得知毛宗良为了与自己的约定背着洗衣机而来时，被小毛这种对用户负责的精神深深感动了 !

　　在海尔的服务中，用户满意就是标准。

　　没有一切为用户着想的精神，纵使有健壮的体魄也不会去背洗衣机；

　　没有企业信誉高于一切的精神在支撑，走不下来这 两公里 路……

　　浮船法

　　只要比竞争对手高一筹，“半筹”也行，只要保持高于竞争对手的水平，就能掌握市场主动权。

　　案例：

　　解居志： 分时家电，以变制变！

　　2001 年 4 月，时任商流推进本部 HMS 上海中心总经理的解居志看当地的新闻，报道中说，上海将推出分时电价，用电低谷即 22 ： 00-6 ： 00 的电费是白天的一半。

　　通过调查，解居志了解到精明的上海市民开始有了这种需求：“家电要是能晚上用电白天享受就好了！”

　　他通过分析马上发现，海尔洗衣机、洗碗机、热水器等产品已有适合这种需求的功能，只是原先没有把它宣传出去，同时他又了解到许多消费者提出要大容量的热水器。

　　当天晚上，解居志组织人员重新提炼，确立了分时家电这一新的产品宣传点，并当天制作出了 POP 贴，接着召开信息发布会，抢先把这一记重拳打了出去。

　　同时他又以最快的速度将这一信息反馈给集团各产品事业部，定制更多的适应这一市场需求的产品。

　　解居志的快速反应不仅抢占了市场先机，更引来了社会舆论界对海尔精神的惊叹，《解放日报》当天发表评论：“上海这么多企业都没有抓住这一商机，远在青岛的海尔却紧紧抓住了！”

　　只有淡季的思想，没有淡季的市场

　　海尔认为企业的经营目标应紧贴市场，最重要的是开发市场，创造新市场，从而引导消费来领先市场。

　　案例：

　　小小神童：从市场缝隙中创造市场

　　以前每到夏季，衣服的洗涤成了不少人的难题，一般的洗衣机费水费电又费时，而用惯了洗衣机的人又不愿意用手洗，海尔人正是看到了消费者的这个难题，开发出了中国第一台“即时洗”洗衣机——“小小神童”。这种微型洗衣机外型尺寸不到普通全自动洗衣机的三分之一，洗涤 1.5 公斤 衣物水电用量相当于全自动洗衣机的三分之一。由于其省电又方便，所以颇受消费者欢迎。

　　小小神童以内衣、外衣分开洗，夏天衣服即时洗的独特优点，开创了人们即时洗衣的新时尚，创造了新生活，风靡市场，做大了市场蛋糕。被评为中国“十大成功产品之首”的海尔小小神童长期占据单一品种销量的第一位，其飞速的发展堪称家电行业的一大奇迹。从普通的无孔脱水、可以加热洗、透明视窗、“手搓式”，再到最新一代的小小神童“双动力”。依靠科研开发实力和不断创新的精神，自 1996 年以来，海尔小小神童已迅速出口到欧、亚、美、非的近百个国家和地区，受到了世界范围内消费者的普遍欢迎。

　　市场不变的法则是永远在变

　　我们要根据永远在变的市场不断提高目标。

　　打“飞靶”

　　50 年代，美国人曾靠打“固定靶”瞄准固定的市场，组织生产，降低成本，提高效率，赢得了市场；

　　60 年代，日本人崛起。日本人靠打“游动靶”，即细分市场，为自己创造了新的机会，赢得了市场；

　　现在，在信息爆炸、竞争激烈的情况下，只有打“飞靶”才能生存。我们要不断调整自己的位置，才能够在瞬息万变的市场中赢得主动。

　　创造感动

　　创造感动，就是对工作充满激情；就是不断满足用户个性化需求；就是用“心”工作，对产品用心，对用户用心。海尔人一直在创造感动，正如国际著名咨询公司兰德公司专家所言：“在海尔国际化进程中，一定会以一个不断创造感动、极具凝聚力和创新变革的品牌形象，启动美好未来！”

　　案例：

　　海尔冰箱“坐轿子”

　　四川省三台县境内有一座海拔 1800 米 高的南瓜山，该县的古井镇心妙乡四村八组就位于海拔 1500 米 的位置，是南瓜山上最高处的一个山村。由于山高路陡，山上的住户从来都与冰箱、冷柜等大型家电“绝缘”。

　　四村八组的李秀林想买台冰箱，可一想到运输问题心里就打怵。他试着询问了几处商场，可负责人一听是“心妙乡”的就直截了当地说“不送货”：到心妙乡四村必须经过一处险峻的悬崖，没有商家愿意冒险。

　　这事恰巧让四川三台潼川海尔售后服务部经理许美智知道了，他告诉李秀林：“我们海尔给送货！”

　　许美智找人专门为这台冰箱制作了一顶“轿子”，并把冰箱牢牢地固定在“轿子”上，为了防止上山的时脚下滑，还特意让抬“轿子”的人穿上草鞋。于是有了海尔冰箱坐着“轿子”过悬崖的故事。

　　最难走的是一处悬崖深有百米，下面是乱石丛生，如果不小心摔下去，一定会粉身碎骨。崖上的小路是在一块巨石上凿出来的，弯弯曲曲大约 150 米 ，最宽处只有 40 厘米 ，有一条铁索供过往的山民抓着过山崖，平常空手走人还可以，抬着一台冰箱过悬崖就非常危险，既要保证人的安全还要保证冰箱不碰到悬崖壁上……

　　终于，“翻山越岭”，海尔冰箱平安地到了李秀林家，同时海尔也走进了山里人的心里。

　　用户永远是对的

　　1995 年，海尔提出“星级服务”，宗旨是：用户永远是对的。即用户就是衣食父母，只要能够不断给用户提供最满意的产品和服务，用户就会给企业带来最好的效益。

　　案例：

　　王老太丢空调的故事

　　1995 年 3 月，青岛一位姓 王的老 太太买了一台海尔空调后，打了一辆出租车回家，在上楼找人帮忙搬运的时候，黑心的出租车司机将空调拉跑了。这则消息被《青岛晚报》刊登后，在社会上产生极大的反响，人们纷纷指责不义的出租车司机。但张瑞敏首席执行官从这则消息中看到用户买的是海尔空调，头脑中首先浮出的想法是要对海尔的用户负责。于是他马上让空调事业部负责人免费赠送给王老太一台空调，并上门安装。

　　对着墙上新安装的海尔空调， 王老太说：“是海尔救了我一条命 ! 当初那司机拐走我的空调后， 我怎么也想不开，一天没吃饭， 到海边寻思着，偏让我遇上了这件事， 真没法活了！后来女儿说， 海尔又送来了空调， 我当时不信， 以为是女儿哄我宽心， 没想到是真的， 我做梦也没想到——不该拿的偏要拿， 不该送的还偏送——这世界， 人的品质相差太远了！”

　　事情似乎获得了圆满的解决，但张瑞敏首席执行官想得更远、更多。他由此看到了服务的盲区，立即批示企业内部自查服务上的问题，并制定解除用户烦恼的措施，因为海尔人心中的服务宗旨是：用户永远是对的。空调事业部从王老太事件中发现，用户在购买空调的时候，存在着要自己拉货、找人搬抬等不便因素。为此，空调事业部完善了服务内容，提出了“无搬动服务”，也就是说，用户购买海尔空调只要交款，以后的所有事情都由公司来办，消费者只等着享用就可以了。很快， 空调公司又推出“ 24 小时安装到位”的服务项目， 使消费者购买空调后 24 小时之内便可安装享用。其它公司也从此事中寻找服务薄弱环节， 推出了一系列服务措施。“零距离”、“无搬动”的“海尔星级服务”，使海尔在用户心中的美誉更高。

　　海尔坚信，服务的好处不仅仅在于眼前的收益， 而在于赢得用户长期的信任感。而要赢得长期的信任感，就必须先树立“用户永远是对的”的观念，做到“零距离”服务。什么是“零距离”，张瑞敏首席执行官说：“所谓‘零距离'，其本质是心与心的零距离。只有企业同员工的心之间是零距离，员工才能同用户的心之间产生零距离，那就真正做到了卖一台产品赢得一颗用户的心。这不仅针对国内的用户，也包括国外的用户。”

　　市场的难题就是我们创新的课题

　　“创造市场”的内涵是并不局限于在现有的市场中争份额，而是以自己的优势另外创造新的市场。企业要善于重做“一块蛋糕”，通过创造新市场，引导消费来领先市场。

　　案例：

　　洗地瓜的洗衣机

　　1996 年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（又称红薯），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，帮顾客加粗了排水管。农民感激之余，说如果能有洗红薯的洗衣机就好了。

　　农民一句话，海尔人记在了心上。经过调查，他们了解到，红薯在加工成薯条前要先把红薯洗净，但红薯上沾带的泥土洗起来既费时又费力，于是农民就用洗衣机洗。

　　张瑞敏首席执行官对科研人员说，满足用户需求是产品开发的出发点与目的。技术人员一开始对开发能洗地瓜的洗衣机想不通，认为客户这一要求太不合理了！张瑞敏说，开发出适应顾客要求的产品，就可以创造出一个全新的市场。“洗地爪的洗衣机”诞生了，它不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果。

　　让用户高兴——这就是海尔的用户观。

　　紧盯市场创美誉

　　紧盯市场的变化，甚至要在市场变化之前发现用户的需求，用最快的速度满足甚至超出用户的需求，创造美誉。

　　案例：

　　刘 霞，比巴基斯坦客户还“巴基斯坦”

　　把巴基斯坦客户的定单签订后，从谈判桌上一下来，大家都朝刘霞竖起了大拇指：“你可真了解巴基斯坦！比巴基斯坦客户还‘巴基斯坦'！”

　　不信？你听刘霞这样跟客户说——

　　“你们巴基斯坦人都穿长袍，而且一个大家庭的人口多的有二三十口，所以，我向您推荐的主要型号是两款 8 公斤 大容量的洗衣机！”

　　“巴基斯坦气温高，白天都在三四十摄氏度，塑料在高温下容易变质，所以，我向您推荐的洗衣机都是金属外桶的洗衣机！”

　　“巴基斯坦的卡拉奇是个海滨城市，一年四季气候潮湿，但那里的人们都比较富裕，家庭人口也相对少，所以，我们给卡拉奇的消费者定制了一款 6 公斤 中等容量的干衣机！”……

　　谈判中，客户基本上没提什么，因为他准备提出的需求，刘霞早就帮他找到了！

　　虽然需求找到了，但客户还是有条件：“我想加大定单量，你们在成本方面……”

　　还没等客户说完，同在谈判现场的洗衣机开发部部长吕佩师接过了话：“我们首先从零部件上整合了资源，设计成本降下来了。另外，我们还特地了解到了中国出口巴基斯坦的关税政策，改变原来的出口方式，成本还能往下降……”

　　听到这儿，客户发现自己想要的，海尔都为他提前“找”到了！那还犹豫什么呢？一笔大定单就这样交给了洗衣机产品本部！

　　绝不对市场说“不”

　　这里的“市场”指的是广义的市场，无论你在生产线还是营销公司，还是在服务岗位乃至警卫，你的岗位就是你的市场。你都要做到绝不对市场说“不”，让所有的用户满意。

　　工期突变用户急 海尔“接力”解难题

　　在 2002 年 9 月中旬，大连工贸商用部接到大连实华录滑雪工业有限公司的定单，要求 10 月中旬进行安装。

　　然而在 9 月 28 日 ，用户突然来电告之，由于用户的主要客户于 10 月 3 日来大连参观，故要求提前安装。信息员徐晨马上与产品本部的孙政华联系，机器以最快速度于 10 月 1 日 抵达大连。但是由于遥控器有特殊要求不能在同天到达，徐晨得知沈阳有同型号的机器，于是他找到沈阳商用空调张勇祥，两个人进行了一场接力赛。张勇祥拿着调货单到仓库去提取遥控器，然后到客运站随车发货，当晚徐晨到客运站进行接货，徐晨在晚上八点准时把机器送到用户的施工地，顺利安装。

　　10 月 5 日 ，徐晨接到大连实华录滑雪工业有限公司杨经理打来的电话：“海尔的 MRV 空调在我的客户面前为我争了脸，我尝到了做海尔客户的甜头！”

　　用户的抱怨是最好的礼物

　　用户抱怨的内容，正是我们工作改善的方向；如果能及时消除这些抱怨，就是真正增加了企业的资产。

　　顾客买的是享受不是商品

　　顾客买一件商品，看中的是该商品功能、服务会给自己带来的便利和享受；如果不能如愿，那么投诉和抱怨也就在所难免了。用户的抱怨是最好的礼物。

　　根据顾客的抱怨不断改善工作，是真正增加了企业的资产，从狭义上看，企业的资产是厂房、设备、资金等硬件。但从广义上看，企业永恒的资产是指那些忠诚于本企业品牌的顾客，谁拥有更多的忠诚度的顾客，谁就拥有了更多的资产。反之，不仅失去了市场，资产也会成为负债，以致资不抵债、破产。

　　在信息迅速传递的资讯时代，顾客也会“移情别恋”。要留住顾客的心，就要不断满足其个性化的需求。为此首先要为内部员工营造个性化创新的空间，以员工对企业的忠诚度，换取顾客对品牌的忠诚度，使企业永续经营，为社会、为人类的进步做出贡献。

　　您的满意就是我们的工作标准

　　在海尔，技术检验合格的产品不一定是合格产品，只有用户满意的产品才是合格产品。因为用户不满意，产品卖不出去，企业就没有利润可言。所以，用户的满意就是海尔的工作标准，不能对用户说“不”。

　　对内“一票到底”，对外“一站到位”

　　海尔在流程再造中为给用户带来更多的满意而实行了“一票到底”的流程，以实现“一站到位”的服务。“一站到位式服务”即只找一个 SBU 就可解决用户全部需求的服务。“一票到底”即为完成一个定单，有一个 SBU 自始至终负责全过程的流程整合。

　　案例：

　　程福熙：胜过“福尔摩斯”的海尔驾驶员

　　·外国客商来海尔谈判，存有重要资料的行李在酒店丢失，客人心急如焚；

　　·酒店怕影响声誉，以各种理由阻挠报警，追查行李工作遇到阻碍；

　　·外国客商情绪激动，如果找不到行李谈判无法进行。

　　·关键时刻，礼宾车队驾驶员程福熙挺身而出，局面峰回路转——

　　2001 年 2 月 16 日 ，礼宾车队司机程福熙接到海外推的一份定单：到本市某一五星级大酒店接两位澳大利亚客商和一位新加坡客商来海尔参加非常重要的谈判。

　　当程师傅准时驱车到达酒店时 , 却发现出了意外：客商寄存在酒店前台的行李不见了！内有客商的护照、当天下午的机票及此次谈判的资料等，心急如焚的客商急得在前台大厅里团团转。

　　程师傅获知此情况后，一面安慰着客商的情绪，一面想着如何追查行李的方案。

　　关键的问题只有一个：谁拿走了行李！

　　程师傅打量着酒店的四周。突然间，酒店前台的行李存放台账引起了程师傅的注意，何不从这里寻找突破口呢？经过进一步追查，程师傅发现：在客商寄存行李期间只有两位意大利客人取过物品，按此推测行李有可能被意大利客人拿走了。程师傅随后拨通了意大利客人登记的联通手机号，但手机已关机，而且除此之外没有任何别的联系方式。

　　失望的客商提出：如果找不回行李，无法进行谈判。与此同时，酒店方面怕影响声誉，以各种理由阻挠事态的扩大。程师傅向酒店服务员索要行李牌作为凭证时，服务员以找不到、丢失为由拒绝给付，在程师傅的一再坚持下，服务员才极不情愿地从口袋中拿出。当程师傅要求拨打 110 报警时，酒店却以打不出外线为由拒绝。程师傅果断地掏出自己的手机拨打了 110 报警。

　　110 民警在接到报警后 5 分钟赶到了现场，程师傅向民警讲述了事情的原委后，提出一个新思路：与北京联通总部取得联系，调出意大利客人在中国的通话记录，从而查找他们去向。 110 民警十分赞成并立即实施这一方案。

　　这一方案果然有了效果。通过这个办法，找到了北京联通的总部，通过总部，了解到意大利客人确实定于今天上午前往诸城某单位洽谈生意。 110 民警立即与诸城方面取得联系，果然有此事，而客人此时还未到诸城。通过诸城方面的联系，陪同意大利客人的中方代表在路上停下车，打开后备厢一看，果然多了行李。而此时， 110 民警已经飞驰在赶往诸城的路上！ ……

　　下午 2 ： 30 分，公安民警将行李送到了客商的手里。原来正如程师傅推测的一样，酒店的服务生装错了行李，被意大利客人带到了诸城！

　　谈判非常成功！结束谈判后在前往机场的途中，客商激动地说：“从一位普通的海尔驾驶员身上我看到了海尔人的高素质。我们初次来到中国，这件事情本来使我们不愉快，但程师傅的行为让我们对中国之行留下了深刻而又难忘的回忆！”

　　核心竞争力就是获取客户和用户资源的超常能力

　　核心竞争能力并不在于你必须有一个零部件，更多意味着你有没有抓住市场用户的资源，能不能获得用户对你的企业的忠诚度。如果能，那就是市场竞争力，核心竞争力。

　　因此，海尔的核心竞争力就是获取客户和用户资源的超常能力。

　　案例：

　　海尔空调在曼哈顿 7 小时卖 7000 台

　　2004 年 7 月 1 日 ，美国纽约曼哈顿的梅西广场，有大批美国消费者排起了长队等候购买海尔空调。

　　海尔在售前的宣传、销售的地点、销售的时间、售中的服务方面均做了精心策划，结果，创造了 7 小时销售 7000 台海尔空调的记录！

　　这种罕见的热销场面引起了美国著名家电零售周刊《 HFN 》的关注，经过记者实地采访， 7 月 5 日用一个整版的篇幅、图文并茂地对美国 TARGET 连锁店搞的这次海尔空调热销活动进行了报道。

　　记者问客户：“你为什么对海尔产品这么感兴趣？”

　　客户回答：“因为海尔产品正是我想要的！”

　　海尔空调何以在竞争激烈的美国市场打动消费者的心？主要还在于海尔空调坚持了“为客户找产品”的思路，设在美国、日本的设计分部能够准确地捕捉到当地消费者的需求，进而设计出不同的产品系列“投其所好”。海尔的核心竞争力，就是获取客户和用户资源的超常能力。而获取本土客户资源的基础，就是实现从设计、生产到销售的全面本土化。 

海尔能成为中国的世界品牌的奥秘：

先卖信誉后卖产品 

浮船法  

只有淡季的思想，没有淡季的市场

用户永远是对的   　

紧盯市场创美誉 绝不对市场说“不”

用户的抱怨是最好的礼物  

您的满意就是我们的工作标准 

对内“一票到底”，对外“一站到位”

       以上这些思想是值得我们除湿行业认真的学习和借鉴，一个企业的发展，一个品牌的成功不是简单的用金钱做广告而成名的，而是企业所有人的不懈努力和付出的结果。整理一下除湿行业的发展我们会发现：每年都会出现几个广告做的很猛烈的企业，可是往往第二年这些企业就销声匿迹了，出现这种状况值得我们去思考和探讨。